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www.5480548.com你可能低估了微博在游戏出圈上的“

更新时间:2021-07-20

  一款经典IP页游转手游,上线首日用户破百万,至今产生近50个微博热搜,相关线月初,《摩尔庄园》手游横空出世成为社交平台流量新贵,话题不断,强势拿下微博热搜榜首位,累计上榜时长超过一周。

  手游圈许久没有这样的成绩了。令人惊讶的是,这款手游的运营方声称几乎零买量。根据AppGrowing数据,《摩尔庄园》手游上线条,后续几乎没有追加投放,而雷霆游戏旗下另一爆款《一念逍遥》,上线条。这也彰显了分发渠道选择的重要性。

  与当下游戏行业普遍选择短视频平台推广不同,吉比特旗下的雷霆游戏在发行《摩尔庄园》手游时,选择了微博平台。

  在这背后,作为国内主流社交平台,微博在市场规模达上千亿的中国游戏市场低调布局已久。我们梳理后发现,微博正在成为帮助新游戏出圈的杠杆。

  《摩尔庄园》是一款2008年发布的网页游戏。游戏构建了一个以现实生活中的城市为背景的虚幻世界,在当时吸引了恰逢少年的95后用户。如今这些用户成长为互联网的中流砥柱。

  在这个背景下,你可能会下意识地把《摩尔庄园》手游的成功与IP本身用户基础、情怀宣发作主要关联。但你其实忽视了,在这场盛宴中另一个主角的作用。经典IP的回归更需要得力的宣发。微博凭借其用户优势与社会出圈能力,借助粉丝自来水效应使得游戏一经上线就迎来了一波高速增长。

  与目前行业内普遍选择在短视频平台针对潜在用户买量推广不同,微博凭借对热搜的敏锐捕捉,以及覆盖全网的运营能力,触达了更广泛的人群。微博用户强烈的讨论、分享意愿,又能帮助游戏二次传播,转化率进一步增加。不仅如此,游戏业内人士发现,来自微博的玩家的留存率和付费意愿也更高。

  坐拥5.3亿月活用户、2.3亿日活用户,微博在打造热点、促进话题传播、跨界合作方面具有独特优势,成为了很多游戏宣发的关键阵地。当下,微博也有意识地去构建对游戏宣发有利的链路。

  就《摩尔庄园》手游来说,从预热期、引爆期到持续期,微博以有内容、有热点、能引流为理念,制定有节奏的传播计划,以提升品牌在大众舆论场的声量,促成破圈传播。

  公测定档后,微博上线了预约倒计时功能。进入#摩尔庄园#话题,你会看到一串巨大的倒计时数字。用户成功预约产品后,微博弹窗、私信会即时提醒,以加深用户对活动信息的印象。待到既定时间,微博还会通过用户手机日历推送活动信息,提高最终用户参与度。

  引爆期,微博借势儿童节大众情绪,抛出第一个微博热搜,与主打情怀的《摩尔庄园》手游产生情感共振。同时打通微博与游戏端,微博超话页发卡,游戏内点击跳转,用活跃刺激活跃。他们也以产品功能为基础,定制超话徽章、粉丝群掉落表情包等,盘活私域流量,培养用户忠诚度。

  同时,微博基于数据洞察,瞄准核心的95后和女性用户,预埋具有社交潜质的热议线岁了还在玩摩尔庄园是什么体验”、“摩尔庄园如何防贼”,优选多个垂直圈层的KOL参与,引发种草和讨论,最终达成了首周33条微博热搜的成绩。

  进入持续期后,微博助力《摩尔庄园》品牌宣发,借助明星效应造势,并用红包活动激活粉丝的参与热情。同时,联合《摩尔庄园》官方发起#明星摩尔养成计划#,向用户征集内容,发放高额奖金,以刺激用户的创作欲望,完善摩尔微博生态。数据显示,上线天,征集UGC作品数超3.7万。

  这套组合拳下来,游戏社交资产持续积累,微博成功助力2021年现象级手游社交传播。数据显示,6月1日-6月7日,《摩尔庄园》手游官博粉丝净增长29万,超线%。

  微博在游戏产业的布局早已超出外界的关注。目前,微博的布局包括两大板块:微博游戏和微博电竞。其中微博游戏主要有两个抓手,分别是宣发和品牌活动。除了类似《摩尔庄园》的宣发模式外,打造精品的品牌活动也在帮助游戏产业获得更多的用户关注。

  过去一段时间,微博游戏陆续推出了“游戏新春市集”“春日寻游季”“夏日游约季”系列品牌活动,主要通过搭建全新的社交场景来连接厂商与玩家,截至目前,微博已经与《王者荣耀》《和平精英》《江南百景图》《原神》等百余款热门游戏合作。

  “游戏新春市集”是2021微博二次元游戏领域重点营销项目之一。作为承载多元圈层的社交平台,微博游戏核心用户数超9900万,Z世代占比70%。而Z世代是对ACG文化最感兴趣的一个群体,ACG领域中,二次元游戏IP又是重要组成部分。这也意味着,微博游戏与动漫用户有着较大的契合度,为破圈提供了机会。

  数据显示,微博动漫核心用户数近7000万,年度新增动漫线亿,新增动漫视频互动量超1.1亿。在广大微博动漫用户的热情下,“游戏新春市集”作为二次元营销项目,破圈几率数倍增加,品牌认知度和影响力也能实现大幅提高。

  另一个重要活动“夏日游约季”则主要承载微博游戏预约功能,打通了微博游戏全场景内容消费痛点。用户在微博获取游戏信息的同时,即可完成一键预约、预约下载的步骤,形成功能闭环。

  当然,“夏日游约季”也在不断迭代自身玩法,《摩尔庄园》手游之后又与《英雄联盟手游》《鬼泣-巅峰之战》《幻塔》等80余款即将上线日起首次推出福利放送活动。用户通过微博预约游戏即可获得游戏相关奖励,极大程度地刺激用户积极性,提升转化率。

  不仅如此,微博是唯一在春节期间进行福利放送的社交媒体平台,这吸引了大量用户的参与,成为游戏品牌连接玩家的首选社交平台。数据显示,系列品牌活动累计吸引到4.5亿人次参与,相关线亿,声量与日俱增。

  微博游戏与品牌方的互相成全外,微博也会联动站内百余位明星、大V参与其中,在各个节点,用社交赋能游戏,打造线上沉浸式数字娱乐社交新体验。这是微博搭建游戏社区的一次重要尝试,也体现了微博发展游戏产业的决心。

  利用数据洞察,《摩尔庄园》手游迅速在用户心中种草。事实上,这一能力在游戏电竞领域体现的更为明显www.5480548.com后者也是微博在游戏领域布局的另一个重要板块。

  业内人士指出,微博与电竞结合,主要得益于微博用户中,游戏和电竞两个标签高度重合。一份数据显示,最想看的游戏领域账号内容投票中,游戏/赛事官方账号占比约5成,国内战队/俱乐部占比近4成。

  此外,微博电竞用户中,约70%为男性,且以95后为主,具备庞大消费潜力,与电竞品牌投放诉求高度匹配。这为微博游戏布局电竞产业提供了天然的用户基础。

  前,微博已构建了完善的电竞生态,业务涵盖内容深化、选手和主播包装、生态合作、商业化;赛事覆盖《英雄联盟》《王者荣耀》《和平精英》等热门产品;吸引到游戏开发运营商、俱乐部、选手等电竞产业链上下游入驻等。数据显示,用户关注的主流电竞战队已全部入驻微博,选手开博率超过90%。

  不仅如此,微博还与腾讯电竞合作。作为官方合作社交媒体平台,微博经过沉淀、升级的产品优势,能为腾讯电竞提供全场景、多方位的推荐资源,以及超话社区、粉丝群等社交玩法运营指导。同时,结合腾讯电竞系项目,微博也会安排多元互动工具,巩固品牌印象,丰富电竞用户的产品体验。

  赛事合作方面,以微博电竞连续五年达成合作的LPL为例,依托微博完善的社交互动体系与全领域热点破圈传播优势,他们为赛事本身和旗下17支LPL俱乐部,提供了包括内容运营传播、品牌传播、商业共创等定制服务,具体包括LPL创作大赛、赛事自制节目,以及俱乐部vlog、明星选手衍生内容等,赋能品牌权益,助力赛事广泛传播。

  数据显示,今年LPL春季赛,共316个线万玩家在微博中热议LPL赛事,相关线亿,全站赛事短视频累计播放量超38亿,相关账号累计涨粉374万,由此可见微博电竞的运营传播能力与价值。

  成熟的电竞生态之外,微博电竞也在探索行业更丰富的外延与出圈可能性。今年6月份,他们正式启动了全新项目——超玩星计划。

  超玩星计划是微博定义的首个电竞行业概念厂牌,旨在充分挖掘选手的社会影响力、商业价值,孵化有破圈基因、明星化潜力的游戏选手红人IP。他们将从饭圈文化、赛事合作、跨界营销、商业变现四大维度出发,打造微博电竞闭合生态体系。在此前包装赛事、选手的过程中,他们已经积累了丰富的经验。

  日后,我们或许可以看到围绕红人IP而开推出的品牌周边产品、杂志大片、明星跨次元合作、线上栏目等,感受微博电竞“让游戏不止游戏,一切‘竞’在你的掌握”口号的深层含义。

  近两年,微博不断加码游戏领域的布局。多款游戏的成功分发以及电竞行业的生态布局,这些都让整个游戏产业链开始注意到微博正在成为不可缺少的一环。微博用户的社交裂变为整个行业带来了巨大的变数。

  在摸索出相当完善、有效的运营方法和营销策略后,微博在未来还能如何撬动游戏产业,或可拭目以待。返回搜狐,查看更多


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